No final do século XIX e início do século XX houve uma mudança do papel da mulher na sociedade, vista anteriormente como um ser que precisava da protecção do marido. Porém, com a colisão das guerras mundiais a mulher começou a ter uma certa autonomia.
Desta forma os movimentos feministas influenciaram a maneira de vestir das mulheres, uma vez que, no princípio do século XX, as bainhas das saias subiram até aos tornozelos, eram justas e caíam a direito. Começaram, da mesma forma, a aparecer as saias – calças, primeiramente, em Paris em 1906, e somente em 1920 é que as mulheres largaram o espartilho e adaptaram o soutien.
Em relação ao visual tiveram de optar por um look mais simples, onde o cabelo encurtou, e a maquilhagem era mínima. Contudo foi nesta altura que surgiu pela primeira vez o pó de arroz (uma espécie de blush) inventado por Helena Rubinstein.
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